房地产成也周期败也周期
2015-12-25 来源： 点击:8
日照房产网讯 谢幕总在高潮退后。中国房地产市场的高潮剧情超预期上演，险资投数百亿“围猎”万科，短短数日里万科A三涨停，这与中国楼市超预期的暖冬时光，相映成辉。针对此事件在此不做评论，我想谈的是，如果把一个经济周期当作一部电影来看，当你感觉到高潮来临的时候，就应该做好听片尾曲的心理准备，如果观影量足够的话，就能很精准地把握片尾曲的起点，分秒不差。从2003年开始，我在绝大部分时间保持每天一部影片的观影频率，当然有些影片我会重复看，如同我经常把资本主义世界200年来的核心经济数据与企业资料反复看，因为我愚钝地认为最大的秘密都潜藏在容易忽视的细节里，不能轻易地被解开，不能随意地被发现，而要时刻放置在敏锐的嗅觉的前段，在需要的时候，它们会成为你认识世界的乍现的灵光。
美国政府评价经济景气指标的十个领先指标，其中一条是“新的私人建房建筑许可”，日本经济产业省也有十一项评价经济的累加的扩散指标，包括“新开工建筑面积”。
美国新屋开工数据，提供了美国每月新开工的新建私人住宅信息，以及建造许可证发放处登记的已获批准的新建私人住宅数据。这个数据是前置指标，房地产建筑活动会对水泥、钢铁、木材、电力、家电、混凝土、玻璃、塑料等很多领域产生重要影响，2006年1月，达到峰值227万户，两年半后次贷危机爆发。从2009年至今，美国新屋开工数据始终保持年度增长态势，不过现在也仅达到历史峰值的一半水平。相对应的是，中国房地产的新开工建筑面积已连续两年负增长，这个时候，不能用供给量减少，价格会必然上升来解读，而是要清楚地看到下一个周期里，萎缩的购买力和需求量，因为这一指标的预见性正在于此。
经济大潮中的一叶孤舟
没有大到不能倒，只是不能轻易倒。2008年雷曼倒了，通用不能倒。雷曼倒了，金融市场的控制权还在美国手上，通用倒了，汽车市场就是德国、日本的天下了。
2008年11月，中国推出四万亿救市计划，随后又确立了十大振兴产业——钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造、电子信息以及物流业，目前只有后三个行业还有部分艳阳天可言，前面的七大产业不约而同地深陷产能过剩泥潭。
2015年，我国第三产业占GDP比重首次超过50%，通俗地说，从今年开始，在整个经济体系产值中，生产活动将没有服务性活动重要，移动互联网又起到了推波助澜、锦上添花的作用。
不同产业在整个国民经济中的权重，有其必然的阶段性特征。任何国家由原来的工业主导向服务业主导转变之后，经济增速降低，传统经济部分转向核心技术的竞争，并且比重越来越低，行业集中度越来越高。
巴克莱发布研究报告称，当前房地产在中国GDP中所占比重达到15%，并推动投资占GDP比重达到48%，超过了其他新兴市场经济体和美国，仅就推动投资一项，房地产业占美国GDP不到13%，中国是美国的三倍多。然而，事实上，从1960年以来，凡是房地产投资占GDP比例高于6%的国家，房地产泡沫都出现了破灭。而事实上，当年日本房地产泡沫破灭时，房地产投资占GDP比重也不过是9%，而美国次贷危机爆发时比例达到局部峰值6.2%。
如果房地产占GDP这块大蛋糕的份额不断减少，减少的速度超过了GDP增加的速度，显而易见，这个市场的投资活动就需要理性地对待。我们要认清GDP构成总的趋势，房地产业不可能永远是主导产业，尤其是要面对人均38平米的建筑保有量。这已不是短期供求的问题，而是面临长期的结构性转换问题。美国500强企业里只有三家房地产公司，收入最高的世邦魏理仕也不过90亿美元，专注开发领域的西屋房地产集团年收入仅50多亿美元。
200年来，世界经济跌宕起伏，潮起潮落，数以万计的企业裹挟其间，能不随波逐流的企业凤毛麟角。一个行业的大势已去，剩下的只有更加聚焦、更具竞争力的企业。
但是，机会始终会给有准备的人。美国GDP构成中，还有一个数据特别亮眼——房地产租赁业占比超过5%。这说明房地产不是强国的主业，却是富国富民的核心。现在业内很多人在呼吁国家重视房地产的财富属性，但是能产生的现金流的是经营性物业，而不是住宅，账面财富不敌流水的财富。
现在商用地产产能过剩，就招致市场上一片喊打之声，但是，在“大众创业、万众创新”政策的推动下，在线上平台发力布局线下实体的趋势下，在城市功能大规模转换的前提下，房地产的蛋糕已经悄悄地从自助餐变成了桌餐，比试“占位”能力的时刻才刚刚开始，但很多企业已经转身离席了。
日本和香港都曾经历过不止一次楼市泡沫，每一次泡沫之后，那些大地产商照样屹立不倒，秘诀就是谨慎使用杠杠，以及不断增厚持有型物业。日本住友不动产在东京就拥有200多栋写字楼，它与三井不动产、三菱地所等企业不仅能穿越周期，还能在每一轮城市浪潮中赚得盆满钵满，释放更大的能量。
一个企业无法左右大局，能预判大势就成功了一半。
相比房地产行业喧闹的伪转型，万达和恒大的布局，才是真正向着瓜分GDP蛋糕（新产业、新业态、新产品、新经济、新动力）而去的转型，不管是否成功，就事论事，我要为它们点赞。
我们沉湎于城市化的正面，却迷失在了反面
2011年是一个神奇的转折点。全国70个大中城市启动住房限购政策，同时，中国城市化率超过50%。然而，很少有人把这两个数据结合起来解读，貌似风马牛不相及的两个话题，确是连着筋、连着心的。
说到城市化率，我们首先想到50%这个神奇数字象征的美好的一面。1900年，德国城市化率达到50%，随后在1913年，德国超过英法，成为仅次于美国的第二大经济体。日本在1955年城市化率达到50%，到1960年，日本经济跃居世界第五，1968年成为世界第二强国，中国则在2010年城市化率达到50%的同年，经济总量超过日本，成为世界第二。
说到城市化率，我们还会优先拿美国做参照，其实美国应最先从参照池中排出，因为它太特殊，又太遥远，东亚和欧洲才是匹配度极高的映射对象。
但是，一个国度的城市化率达到50%之时，在欧亚大陆的两端发生了相似故事——大城市更大，小城市则停滞不前。这才是50%这个数字真正的推力。
德国哲学家诺拉曾说：“历史敞开大门，研究原因不是目的，而是要考察其结果，不是单纯地记忆或纪念历史活动，而是考察其行为留下的痕迹。”
2011年限购时，中国地产商在这方面大多做了错误了判断，只看到城市化率从50%上升到70%的绝对量和潜在的市场空间，却错误研判了这个绝对量存在的区位，也就是真正的交易发生的空间。
针对2015年一线城市房价不断飙升的现象，市场上有各种各样的解读，最核心的正是大城市的集聚效应在城市化加速后期阶段的正常反应，这个效应从2011年就开始了。只是人们没有察觉到，还没有从挤爆了的三四线城市房地产市场回过神来，过去几年，我们不是在雪中送炭，而是雪上加霜。一线城市房价才涨了一年时间，坊间又有声音说，房价触到“天花板”了，其实这里仅仅是未来5-10年房价趋势的起点而已，是加速在一线城市购置房产的时机，期间或随宏观经济而调整，但这个趋势不会改变，尤其是在中国特色的一线城市。
这时把眼光掠过上个世纪的首尔、东京、台北、高雄、伦敦、巴黎、柏林、慕尼黑，甚至纽约、芝加哥、洛杉矶，是否有一种恍然大悟的感觉。比如，当前首尔都市圈的人口占韩国总人口的50%，首尔都市圈的加速时点，恰好发生在韩国城市化率超过50%的1980年代。
如果这些国外的经验还略显生涩，那么，中国五千年的城市文明史依然会给出相同的答案。从春秋战国的长安、洛阳，到汉朝的五都——洛阳、邯郸、临菑、宛、成都，唐朝的“扬一益二”，甚至清末的沿海沿江通商口岸，中国历朝历代的核心城市都不超过10个。
到2030年，中国还将有2亿人进城，那么，这两亿人的住房机会在哪里？不要一听到这个巨大的数字就产生了投资的冲动，这些人会解决三四线城市库存的问题，但不会带来投资机会，结构性的投资机会必然发生在一线城市与基础较好的二线城市，虽然宏观经济不断亮红灯，但是我们还要有“跨进去，在刺丛中姑且走走”的判断力和决策力，“一种即使面对穷途末路，也要勇敢的闯出一条路的意思，不服输，永远进取向前。最后的结果就是‘柳暗花明又一村’”（鲁迅 《两地书·致许广平二》）。
当然不可忽视的是，城市化率超过50%，进入加速后期阶段，与GDP增速下行相重合，产生了新的棘手的问题——企业整体盈利的下降与居民总体收入水平增长缓慢，反应在社会层面就是社会保障和公共产品的缺失，不久的将来，保障房将更为重要，因为这些最后进城的人，是把握经济机会能力较差的人群。
未来的房地产市场，保障房与中高端住宅将拥有同样的机遇，四平八稳的所谓刚需市场，需要再认知。从一定程度来看，燕郊的房地产市场事实上履行了北京的保障房职能。
一切的一切，因果都在于“人”
这几年，中国经济最精彩的部分非高铁莫属，主席、总理亲自上阵推销。2015年9月，中美签署合建高铁协议，算是一个小高潮。不过许多人依然先入为主地认为美国人不需要高铁，这是政府间的交易。因为一方面是美国地广人稀，另一方面是汽车文化发达。不过这只回答了“曾经的事实”，却不是未来的趋势。
从1970年代开始，美国的郊区人口就超过了城区人口，这一现象演化的极致就是底特律的破产，所以美国现在开始要重振市中心，那就必须把人带回城里，高铁是很重要的输血管道。
更为重要的是，美国私家车的平均驾驶里程在过去十年，下降了10%，从22000公里，降至不足20000公里，人们出行时，大众交通成了优先选项。这就是人的变迁。房地产本质上是顺应人的驻足，当我们描画客户群像的时，一定要有鲜活个体的存在。
亚里士多德在讲授说服的艺术和技巧时指出，一个演说家要吸引人必须首先了解和理解那个人，要详细掌握不同年龄、不同阶层的男人和女人的特点，并提出应考虑和针对的不光是每一个人，还应针对每一个人的特征。
这些方法同样适用于任何市场主体与其客户的交流方式。作为房地产企业，我们标榜正在改善人类的生存条件，那么我们也必须与客户产生思想上的共鸣。
我们知道发明汽车的是奔驰，最先工业化生产的福特，但在长期占据世界第一位置是通用和丰田。通用总裁斯隆在1924年提出了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。每个品牌针对一个细分市场。三年后的1927年，通用最终战胜福特，站上并长期保持了世界第一的位置。
说到客户，“钱包”是不得不回避的庸俗且实用的话题。美国富人的资产组合里，净值100万美元以上的客群，随着收入的增加，自由住宅的配置比例不断降低，投资性房地产比例却不断提高，财富越高，反差越强烈。在家庭净资产100万美元的人群中，自用住宅资产占全部资产的比例为15%，而在家庭净资产2500万美元以上的人群中，自用住宅资产占全部资产的比例仅为4%。有钱人不是不往房子上投资，但他们更注重在能为他们赚钱的房地产上投资，这包括商业房地产和出租的居民住宅。尤其是家庭净资产2500万美元以上的人群，房地产投资占全部资产的比例高达10%，远远超过对自用住宅的投资。
抓住客户，要达到客户的心。这不是简单的情感营销，也不是大而化之的客户细分，而是真正寻求共鸣的能力，找到最在乎的那个突破口。林语堂在《吾国与吾民》中，写到那些从西方留学回来，习惯了西装革履的年轻人在穿回中国传统长袍时，就感觉到了整个身体都放松下来，有一种难以意会的舒适感。这种“舒适感”才是真正的客户的需求，所谓的“痛点”所在。
我们的市场上充斥着各种形态的老年住宅产品，大多定位模糊，美国帕尔迪有一个老年住宅产品品牌叫“Del Webb”，其定位则准确有力，“为‘55+’打造的活力四射的社区”。形容词“Active”把整个产品格局提升了数个层次。
反观当下，在房地产市场上，按照产品高中低档粗暴划分的产品线、按照城市区位差异简化了的产品定位、按照产品配置高低无赖地圈定的产品形态等等，都存在很大的改进和提升空间。如果撇开“转型”不谈，“客户”一项就有太多文章可做。如今，万科、龙湖都把客户研究重新提上了日程，是否能像像帕尔迪那样花1100小时研发出心仪的厨房空间，还值得商榷，当然或各有千秋，但值得期待。（编辑：赵宏）
