刘晨：不如早降
2014-04-14 来源：中国房地产网-中国房地产报 点击:54
在供需关系严重失衡的时候，“降价”成为房企抢夺客群的最直接手段。
随着楼市预期逐步向下，降价在多个城市蔓延，一线市场同样受到波及。不管是主动还是被动，北京、上海等一线城市开发商开始放弃坚守。比如，北京陆续爆出房企调整预期售价，新开项目低价入市；上海房企也担心调控政策收紧，开始出现“赶场跑量”；广州“垫首付”、“分期首付”也让人对降价心生期待。甚至有开发商感觉“拐点来临”。
开发商让利的手段是多样的，最直接的有降价，略微含蓄的有分期付款、少许折扣，还有大方的直接“零首付”，其目的无非是为了刺激需求。区别只是在于，早降和晚降的问题。
从历史经验看，在市场的胶着期，顺势而为主动降价是开发商的最优选择。率先降价的项目能够取得话语权，只要是性价比说得过去的楼盘，基本能取得良好销售业绩。就拿2011年楼市寒流来说，“降价跑量”也是当年楼市的一大营销特色，包括万科、保利、龙湖等众多标杆房企在内，几乎所有品牌房企都加入了促销大潮。从效果上看，“高周转”型房企的销售表现更胜一筹，谁先降价跑量，谁就笑到最后。
以龙湖为例，2011年底，龙湖启动代号为“抢收华东”的促销行动，掀起了中国房地产市场的降价风潮，并引起一系列的连锁反应。仅一个月，龙湖即在该区域实现合同销售金额26.52亿元。2011年龙湖全年实现合同销售额、合同销售面积同比上一年分别增长14.8%和33.9%。另一品牌房企中海的不俗业绩，也有降价的功劳。2014年，杭州、常州、无锡等地凡是降价的楼盘销售均很可观。北京万科橙仅仅是低于预期价销售，还谈不上真正降价，便引千人抢购300多套房源。
当然，2014年房地产会否重现2011年的情况还是未知数，至少目前业界大部分人士认为“2011年的惨淡不会重现”，但是“早降主动，晚降被动”几乎已成定律。在一线城市，随着万科、东亚等房企“放低身段”低价入市，将在一定程度上刺激其他房企定价下调，后市新盘入市定价或将会更为理性，而今年开发商销售策略的主基调也将定在“降价跑量”方面。
定价策略原本就是房地产营销中最为核心的工作，今年房企推盘压力持续增加，对于项目销售速度与去库存化率的要求都将加快。因此在资金整体趋紧、形势未明的背景下，开发商牺牲部分利润率，加速推盘，率先抢占市场不失为明智的选择。
